在數位浪潮的推進下，消費者購物行為正經歷一場前所未有的轉變。傳統的搜尋引擎與社交媒體導流方式，正逐步被更具智慧、更個人化的 AI 搜尋所取代。根據 PricewaterhouseCoopers 的調查，已有高達四分之一的英國消費者開始利用人工智慧（AI）尋找商品，這個數字在年輕族群（25-34 歲）中更是高達 30%，顯示 AI 購物已不再是遙遠的未來，而是正在發生的現況。這不僅為消費者帶來了新穎的購物體驗，更對零售商和品牌提出了嚴峻的挑戰：如何在這個「AI 說了算」的新世界中脫穎而出？

AI 搜尋的崛起：從關鍵字到對話式互動

過往，網際網路搜尋的核心在於精準的關鍵字和競價廣告。然而，大型語言模型（LLM）如 ChatGPT、Gemini 等的出現，徹底改變了搜尋的模式。消費者不再需要絞盡腦汁思考「威士忌」或「襪子」這類關鍵字，而是可以直接以對話、甚至語音的方式向 AI 提問，例如：「我該送我岳父什麼聖誕禮物？」AI 不僅能理解語意，更能基於其龐大的數據庫和內建演算法，提供更具體的產品建議，這對品牌而言，意味著被 AI 推薦將直接轉化為潛在的龐大銷售額。

AI 搜尋的運作原理是透過爬取網際網路的資訊和內建資料集來生成回答，其中某些資訊來源會被賦予更高的信任度。這使得傳統的關鍵字優化（SEO）和廣告投放策略顯得力不從心。品牌們必須開始思考，除了直接吸引消費者，更要設法讓自己的產品被 AI「看見」並「信任」。

品牌如何適應？從「購買權」到「贏得信任」

PwC UK 的數位轉型總監 Emma Ford 指出：「零售商無法再透過花錢來購買搜尋結果，他們必須靠實力贏取。」這句話精準地概括了 AI 時代的行銷核心。如今，品牌的線上體驗、專業度、真實性及可信度，都成為 AI 決策的重要考量因素。網路上對品牌的整體評價（Sentiment）更是至關重要。

許多大型零售商已經開始部署專門團隊，研究如何讓品牌在 AI 搜尋中佔有一席之地。這包括確保品牌資訊能在 Reddit 等熱門討論區中被 AI 擷取，積極回覆 Google 或 Trustpilot 上的評論，並確保 AI 模型能夠存取到準確的產品數據。Moonpig 的執行長 Nickyl Raithatha 表示，雖然目前 AI 搜尋的直接影響力相對較小，但公司正積極透過「生成式引擎優化」（GEO）技術，在自家內容、討論區和 YouTube 影片中，創造關於「如何讓母親節更美好的」等討論，來提高產品在 AI 搜尋中的能見度。他強調，這是一門正在發展的科學，大家都在學習中。

AI 決策的關鍵因素：

• 線上評論與評價： AI 會分析網路上的使用者評價，正面評價有助於提升品牌形象。
• 產品資料的準確性與可用性： AI 依賴即時、準確的產品資訊來做出推薦。
• 品牌信譽與歷史： 雖然歷史悠久有優勢，但過往的負面評價也可能影響 AI 的判斷。
• 體驗、專業知識與真實性： 展現品牌的獨特價值和專業能力，更容易獲得 AI 的青睞。

John Lewis 的總經理 Peter Ruis 認為，AI 將在未來 20 年內重塑零售業。他預期，像 John Lewis 這樣聲譽卓著的品牌，將能受益於其長期累積的信任度，並透過現有的線上銷售技術，讓消費者發現連鎖店也販售過去只能在專門店找到的商品。

獨立商家的新機會與未來展望

在這一場由 AI 引領的變革中，獨立商家似乎看到了新的曙光。Emma Ford 認為，獨立商家反應迅速，無需龐大的預算批核，因此有潛力在快速變化的市場中搶得先機。Small Business Britain 的創辦人 Michelle Ovens 也表示認同，她鼓勵小型企業直接向 AI 平台請教，了解如何優化自身的呈現方式。她建議獨立商家：「要清楚地表明你是誰」，透過清晰的品牌描述、展示最新的圖片，並鼓勵滿意的顧客給予好評。

Ovens 同時強調，即便在 AI 時代，一個引人入勝且易於購物的網站依然是基礎。她預計今年的聖誕購物季不會出現戲劇性的變化，但長遠來看，AI 將持續推動零售業的演進，而業者也將逐步適應並迎向挑戰。

AI Agent 的潛在影響：

從長遠來看，業界預期 ChatGPT、Amazon 和 Google 等平台將尋求 AI 平台的貨幣化途徑，例如推出付費搜尋或精選廣告。更進階的「AI Agent」模型正被開發，這些代理程式能夠自主執行複雜的多步驟任務，例如尋找最佳優惠、下單和安排配送。這意味著 AI Agent 可能會根據特定客戶的需求，協商客製化的產品組合，例如在搬家時，為客戶整合來自不同通路、符合預算、風格和配送偏好的家具訂單。

AI Agent 甚至可能介入退貨流程，代表買家或賣家進行協商。然而，這也伴隨著潛在的風險。零售商需要開發能應對海量查詢的系統，並制定清晰的規則，釐清當 AI Agent 產生非預期的購買或交易時，責任歸屬為何。

數據洞察與實證

為了更好地理解 AI 購物對零售業的影響，我們從參考資料中梳理出以下幾點關鍵洞察：

1. 年輕族群的 AI 採用率顯著： 根據 KPMG 的數據，高達 30% 的 25-34 歲英國消費者已使用 AI 尋找產品，遠高於整體平均的四分之一，顯示年輕一代是 AI 購物的主力軍，品牌應優先針對此族群優化 AI 互動策略。
2. 信任與真實性是 AI 推薦的基石： Emma Ford 強調，AI 決策不僅基於數據，更看重「體驗、專業知識、真實性和可信度」。這意味著品牌需要從根本上建立聲譽，而不僅是技術層面的優化。
3. 電商平台積極擁抱 AI 整合： 參考資料中提到，Etsy、Shopify、Walmart 和 Target 等知名電商平台已與 ChatGPT 合作，實現即時結帳服務。雖然這些合作暫不涉及產品搜尋排名的優先生，但「購買」按鈕的出現，已將這些平台置於有利位置，預示著未來更深度的整合。

結論：擁抱變革，與 AI 共舞

AI 購物時代的來臨，對零售業而言既是挑戰也是機遇。品牌需要打破過往的思維模式，從單純的廣告投放轉向建立信任、優化數據，並積極理解 AI 的決策邏輯。獨立商家則可以藉由其靈活性，在新的競爭格局中找到自己的定位。未來，隨著 AI Agent 的發展，購物將變得更加自主和個人化，這將迫使零售商不斷創新，以應對更複雜的市場變化。

在這個不斷演進的數位生態中，持續學習、敏銳洞察市場趨勢，並與時俱進地調整策略，將是品牌和零售商在 AI 時代屹立不搖的關鍵。這場智慧搜尋的新浪潮，才剛剛開始。